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          向精細化管理出招,如何解讀國緣四開“雙箭齊發”策略?

          2020-09-29 13:51 閱讀量(427)

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          國緣四開有大動作!

          近日,記者從市場層面獲悉,今世緣旗下國緣品牌主導產品國緣四開將于10月份實行配額制+價格雙軌制雙向政策,在特殊節點下,又向行業傳遞了什么信號?

          對此,有業內人士指出,這次國緣四開全面實施配額制和價格雙軌制,對今世緣未來發展和占據次高端市場都有著特殊意義。

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          配額制+價格雙軌制“雙箭齊發”,
          國緣四開為何能“搶跑”旺季?

          梳理今年國緣品牌市場動作,如果算上這次,那么這已是半年多來的第三次“動刀”舉措。那么,在此番國緣四開“雙箭齊發”新政背后,是否有跡可循?我們可以從以下幾個層面來分析:

          1、早在2020年發展大會上,今世緣便指出今年將深入推進渠道三化建設水平,有序導入主導產品“控價分利”模式,建立統一穩定、有競爭力的價格利益體系,促進市場高質量發展。因此,從今年有條不紊地市場動作來看,這顯然是對市場價格秩序優化的層層落實與推進。

          2、從產品本身實力看,國緣品牌如今在次高端市場已經站穩了一席之位。據了解,國緣四開產品零售指導價為588元/瓶,作為今世緣戰略產品利器,國緣四開憑借高品質、高性價和高利潤等多重優勢,讓消費者對國緣的品牌力認可逐漸增強,而這也是國緣四開得以實施配額制和價格雙軌制的先決條件。

          3、在采訪中,有經銷商對記者表示,在中秋國慶節前這段時間,四開銷量上增明顯,有些地方出現了供不應求的情況,庫存緊俏。這個時候實行終端配額制和價格雙軌制,是對市場動態的及時反映,也是進一步強化其產品稀缺性和價值感的有效舉措。

          4、從今世緣半年報中也能窺見出一些端倪。數據顯示,2020年上半年國緣系列占比提升至約75%,其中戰略新品V系列占國緣比重提升至近10%。同時,第二季度特A+類產品實現收入7.04億元,同比增加8.3%,占比61.83%,同比提升2.58個百分點。這并非意外,在今年上半年,今世緣多措并舉搶抓動銷,為商家開出9條“緣”助新政,承受住了前期壓力,也為疫情減緩的二季度動銷恢復提供了動力。

          實際上,從近幾年國緣品牌的增速發展趨勢看,以國緣為代表的特A+類產品營收從2016年的9.35億增長到2019年的27.16億,其擴容速度呈現跳級式發展,國緣的渠道占有率和市場口碑也在逐年上升。如果從單品的增速來看,近兩年,國緣四開始終保持著穩定的兩位數增長態勢,這表明國緣的產品結構得到了升級,這也為V系列上行打開了成長空間。

          5、此外,從特殊的節點來看,往年全國高端名酒在應對旺季窗口之際,在供不應求形勢之下,也紛紛會將配額制和價格雙軌制提上議程,以此加強對市場的管控。因而,在酒說看來,通過實行配額制和雙軌制政策,將有助于今世緣實現對產品、庫存、經銷商、終端、價格等多個層面的精細化管理,為即將到來的旺季提供強大的渠道資源和終端網絡支撐,來提升市場主動權和在競爭中的話語權。

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          向頭部陣營發力,
          擴張“國緣戰線”為何成關鍵?

          2018年,今世緣將國緣品牌戰略定位從“江蘇高端白酒創導品牌”升格為“中國高端中度白酒”,并發布了國緣品牌全國化策略,彰顯了今世緣要打造國緣“金字品牌”的圖謀。

          為聚焦國緣戰線,今世緣在產品層面進行了聚焦和整合,包括價格帶及主線產品越來越清晰。在渠道層面,充分發揮省內團購資源優勢,在省外加快布局開設專賣店,加速了市場的全面布局。在行業分化窗口期、消費升級機遇期下,對國緣品牌的這種聚焦投入,無疑為今世緣搶占高端市場構筑了核心競爭力。去年,隨著國緣V9的上市,今世緣躋身頭部陣營的決心越來越大,這背后國緣品牌的戰略意義不言而喻。

          有業內人士表示,對今世緣目前的發展處境來說,未來起跳增量的關鍵無外乎兩方面:全國化、高端化。唯有這兩條通路,才能施展出更多的騰挪空間。在這個過程中,國緣系列顯然是重要的引擎驅動。從數據看,目前國緣的銷售在企業整體白酒收入的比中持續上升,而得益于次高端紅利的釋放和江蘇優厚的經濟基礎,國緣的增長勢能有望進一步延續,市場也還將處于放量黃金期。

          前段時間,今世緣在2020年上半年工作總結大會上,也曾明確對于高端化方向上的發力,今世緣將以“差異化”為戰略引領,注重品牌精準傳播,構建差異化品牌打造模式。其中,國緣品牌統籌好K系和V系的定位關系,國緣K系堅持“中國高端中度白酒”定位,省內外市場實現精準營銷;國緣V9則突出以“清雅醬香”為差異訴求,通過對高端目標人群的精準培育,引領放大品類認知。

          一直以來,今世緣堅持以“品牌+渠道”雙驅動體系,已經找到了國緣向上成長的動能模式。在國緣增長極帶動下,我們相信,今世緣距離頭部陣營的目標也將越來越近。

          文來源|酒說

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