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          新十年,白酒品牌去往何方?這11位專家說:跨界、聚焦、碎片化|中國酒業品牌研究院專題②·視頻

          2017-07-10 10:55 閱讀量(2602)

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          當前,白酒行業發展進入新階段,面對行業新常態,白酒行業要走向何處?有要如何推進市場營銷,在云酒·中國酒業品牌研究院成立現場,其中的11位研究院高級研究員是這么說的!

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          11位大咖智慧碰撞



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          中匯創意營造有限公司董事長 孟躍

          做傳統渠道,已經成為有錢人玩的游戲了,你沒有錢,沒有人,沒有規模,沒有車輛,你做不了。好不容易你花了錢,請了人,供了貨,做了促銷,多數都賣不動。現在是品牌強者恒強的時代,在質量上,你跟這些大企業拼廣告、人海戰術等也不行。以前的營銷方式是走出去,到處招商,到處打廣告,現在應該是要做體驗、做工業旅游,在產品設計、工業設計、旅游設計上增加更多的獨特性的、好玩的,把大家請進來,請到酒廠里面來,做深入的體驗、交流。品牌建設階段,占有消費者比占有渠道更重要,如果不做傳統渠道,那么就可以嘗試客戶體驗的組合。

          亮劍營銷咨詢公司董事長 牛恩坤

          白酒是事業型的,具有消費、社交、收藏、投資多個維度,既是物質的,又是精神的,從表面上看可能喝的是酒,但是更多的是生活。白酒很難用一些營銷理論來解釋,做好白酒要從四個維度來看,首先是農業口,白酒的生產環境是不可復制的,要講好故事;第二是工業口,要做好標準化的問題;第三是營銷口,要做好口碑;第四是文化口要做好習慣。文化是什么?就是你的衣食住行和你相關的,這才是真正的文化,是和我們生活相關的。中小企業跟大企業的競爭,要敢于對著干,提出鮮明的口號,這才是有價值的地方。

          和君咨詢集團合伙人、著名實戰營銷專家 李振江

          大家說90后、80后不喝酒,但這批孩子不是不喝酒,他是沒有找到喝酒的理由,或者說沒有像85前的理由更充分,而且他的選擇空間會很大。年輕消費者面對的環境變了,所以我們的營銷方式和內容是需要發生新的變化。無論是基于B2C還是B2B的,一定是基于消費者的行為軌跡去完成所要傳遞的信息。前十年是品牌復蘇性增長,現在是品牌市場化增長,前十年是靠投資拉動,后面一定是靠消費去拉動的。消費的拉動,一定是消費結構升級的變化,忠實于某個品牌或者是某個產品。研究年輕消費者的行為軌跡,有可能是今天我們的一個很重要的事情。

          和君集團副總裁、資深合伙人、酒水事業部總經理 林楓

          去年有19家上市公司的增長是13%,而整個行業有6200億銷售,增長額是3%,這意味著是兩極分化的結果,也就是說可能增長的企業5%都不到。伊利在過去的5年時間內,一家企業在整個的行業的地位從11%上升到21%,茅臺也上升了很多。上述信息證明,白酒行業進入了第二個黃金的階段,黃金十年如果說是消費的紅利,現在進入了競爭的紅利,有一半的企業要死掉。銷售是商品的貨幣化,營銷是跟消費用戶建立一個持續的、一體化的關系,品牌是消費者和用戶之間所形成的信任的結果。銷售是開車,營銷是修路,所以我們要做供應鏈,做品牌,做連接,一個是銷售,一個是市場。

          北京卓鵬戰略咨詢培訓機構董事長 田卓鵬

          2017年可能是中國酒業的品牌元年,酒業從原來的廣告時代,到終端為王、渠道為王再到現在的高速集中化,集中在品牌上,大家還是優先選品牌。過度競爭時代,品牌經歷了三個時代:產品時代、形象時代和新時代,其中在新時代出現了邊界,要抓住本質需求,尋找需求原點。原酒企業有三個趨勢:一是品牌化程度低,二是產品差異化程度低,三是標準化程度低。要想品牌轉型,從幕后走向臺前。首先要做B2B,抓取大的,再研究B2C,研究供應鏈到生產再到農戶,一個品牌能不能成功,一個是消費者心中的位置,一個是經銷商心目中的位置,要建立對行業的定位,對經銷商位置的強占,對廠家位置的強占。

          奇兵營銷咨詢公司創始人 劉文新

          這兩年白酒行業發生了結構性變化,品牌高度集中,品牌越來越強勢,繼而形成了銷售的碎片化,而且越來越嚴重,因為酒的隱性需求和顯性需求,例如請你喝茅臺,隱性就是對你的尊重,這就對品牌要求越來越高,從而形成了一定的消費結構。

          打造品牌既要一以貫之,當傳播和閱讀開始碎片化,甚至所有都開始碎片化,酒的形象和品質都要貫穿下來,同時要近悅遠來,先把周圍的事做好,發動周圍的老百姓給他們提供相應的產品,讓他們幫我們賣酒。碎片化的銷售渠道中,很多人是需要原酒的,需要企業給他提供一個好的產品,只要在產品包裝、概念、宣傳做好,抓住渠道,抓住人群,銷量能夠做的足夠大,碎片化的需求是非常大的。

          黑格智業集團董事長 徐偉

          對于企業來講,未來的發展方向本質上就是商業模式的重新設計。實際上,在各個產地上來看,不缺好酒,不缺好產品,卻缺的是對商業模式的重新設計,未來的營銷一定是全網、全渠道+獨特性:只做互聯網,它決定了你做不大;傳統渠道效率低,離不開“互聯網+”渠道。企業沒有任何的獨特性,跟普通的企業一模一樣,沒有成功的可能性。原酒企業要發力,一是要做消費者的C端的品牌,產品一定要有獨特性,二是針對品牌層面必須要強化品類屬性,三是基于企業優勢進行模式創新,可以打造散酒品牌化連鎖模式。

          中國實戰派營銷專家、品牌策劃專家 謝志越

          企業常做錯的五個錯事:一是名酒誤區,名酒就能賣的好,不是名酒賣不好,名酒誤區在品牌策劃當中出現了問題;二是香型的誤區,香型不是對消費者,而是對酒行業的概念,實際越偏低端的消費者越不懂香型,高端的消費者對于香型的概念反而越足,很多企業都是錯誤的品牌策略;三是品牌延伸誤區,中小型企業千萬不要延伸,80%的企業在犯這個錯誤;四是互聯網戰略誤區,很多廠以為自己是互聯網品牌,在互聯網端排名前十的單品一定是傳統品牌;五是學習誤區,企業在不同階段的做法都不同,不能盲目模仿。

          智邦達(中國)營銷管理咨詢公司董事長 張健

          在變革的過程當中,我們看到很多的企業走出來大概有幾個要素,第一,聚焦,從很多的產品找到真正有代表性的產品。第二,品牌上制造真正的差異,到底什么是好的,什么是跟別人不一樣的,所以說談品類比品牌更重要,知道品類上的差異。第三,降低企業的管理成本,讓效率變得很高。對企業來講,找準自己的產品,知道自己的差異化,解決自己系統的問題,持續不斷的累積,控制盲目創新的沖動,在這個當中找到杠桿不斷的往前走。對于原酒企業來講要堅持在上游做好,因為這是自身的優勢,其次要有遞進思維,從上游渠道開始把企業的服務一步步下沉到渠道。

          北京正一堂戰略咨詢機構董事長 楊光

          茅臺市值6000億說明了兩個問題:一是行業真的回暖了,該回暖的企業就回暖了,還不能還魂的企業就死了,所以茅臺市值在全國居于第九,不是偶然;二是茅臺好了以后,可能五糧液、汾酒、瀘州老窖、高洲酒都會好,因此茅臺的好實際意義上是“春天來了”,能造好酒的企業是稀缺的。原酒企業要后來者居上,從原酒廠變成最大的酒業連接器,可以不做自己的品牌,但要做多個鏈接,要做多個優勢的聯合體,能連接的越多,支持你的人越多。碎片化時代、去中心化的時代,最重要的是小中心,小中心就是流量的聯合體。產能過剩的時代,思想過剩的時代,要做稀缺性。

          原思科中國區副總裁、營銷咨詢專家 張堅

          現在的時代是以客戶為中心的時代:一是,品牌建設各方面都要以客戶為中心。過去以產品為中心,是因為沒有互聯網,離客戶比較遠,現在互聯網把我們跟客戶拉得很近了。做B2B和B2C要分開,站在客戶的立場想問題。二是,要用消費者的語言來說話,有自己獨特的語言,能夠與消費者進行對話。三是,一定要幫別人成功,不是賣酒,而是幫你成功,消費者也是能喝到最好的酒。此外,在品牌方面要做連接器,英特爾的經驗證明了企業業務資源要做連接器,這樣企業才是離不開的。


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